三元股份携手葛优重推北京鲜奶，19年情怀唤醒市场新格局

记者 | 武祺

新闻编辑 | 洪源

葛优在三元鲜奶的最新广告中重现经典，喊出“喝了几十年，还是认三元”这句19年前的广告语，唤起北京消费者对三元牛奶的集体记忆——这是三元股份时隔19年再次启用葛优作为鲜奶代言人，并借此正式发布“三元北京鲜牛奶”。这款升级产品采用72度巴氏杀菌工艺，不仅提升了蛋白质含量，还在包装瓶显著位置标注“100%自有奶源”。

面对鲜奶市场的激烈竞争，长期深耕北京的三元正加速渠道布局。

在北京盒马门店的鲜奶货架上，三元升级产品（红瓶）占据三排17个位置，同时陈列极致有机鲜牛奶和极致A2β-酪蛋白鲜牛奶，以及为盒马代工的盒马自有品牌鲜奶和晚安牛奶。从整体货架占比看，三元产品几乎占据半壁江山。

在经历连续两年营收下滑后，三元自2024年起调整战略——聚焦低温鲜奶等细分领域和核心区域，通过差异化竞争构建壁垒。

一位乳制品行业专家透露，近年原奶价格处于低位，结合品牌和地域优势，三元在北京市场能与伊利、蒙牛、光明等巨头抗衡。价格战已少见，各品牌转向挖掘产品差异化以提升份额。三元凭借品牌积淀、市场覆盖和新鲜奶源，在北京市场具备显著优势。

凯度消费者指数数据显示，2024年三元鲜奶在北京鲜奶市场的销售额份额达58.3%，稳居榜首。

实地探访超市渠道发现，北京低温牛奶市场以伊利、蒙牛、三元、君乐宝为主，辅以零售自有品牌产品，少量渠道可见优诺、塞上一头牛、新乳业今日鲜奶铺等。光明“新鲜牧场”牛奶在北京永辉、盒马、京客隆门店已难觅踪影。永辉工作人员表示，三元243毫升袋装鲜奶（售价2.6元）几乎每日售罄，“这款产品畅销十多年，性价比高，深受北京消费者信赖。”

三元食品在半年报中强调，渠道创新是生态布局的核心，公司组建专业KA团队，为盒马等新零售渠道定制专属产品。尽管盒马晚安牛奶上市初期引发争议，但行业消息称其销售表现超出预期。

在强化低温牛奶优势的同时，三元去年精简了近20%的产品线。2024年年报显示，公司优化生产布局、提升产能匹配度、降低运营成本，并持续调整产品结构。上半年淘汰SKU占比近20%，高端产品比例上升，通过精细化管理有效控制采购成本。

管理层面，三元2024年将总部部门从21个缩减至14个，人员减幅达46%。

这些举措已反映在业绩中。财报披露，2024年三元股份营收70.12亿元，同比下滑10.73%；归母净利润5481.18万元，同比下降77.44%。今年上半年，营收33.31亿元，同比减少13.77%，但净利润1.83亿元，同比增长43.33%。

今年4月，三元迎来更年轻的总经理陈海峰接替唐宏。80后的陈海峰拥有丰富消费品经验，尤其在营销和电商领域。

履新后，三元重启“北京市牛奶公司”IP，在鼓楼、北京西站等地开设茶饮店，推出“现打鲜奶+现制饮品”模式。店内鲜奶源自三元近郊有机牧场，采用当日配送，提供250mL（5.9元）和500mL（10.9元）规格，搭配冰淇淋、奶茶、奶皮子酸奶等休闲饮品。鼓楼旗舰店还设置拍照打卡区，增强消费体验。

这些动作强化了三元在北京低温鲜奶市场的差异化壁垒。

乳制品行业竞争加剧，三元面临的核心挑战在于如何突破华北市场，在华东、华南等区域提升品牌影响力。这些地区已有地域性品牌如光明占据消费者心智。三元需通过产品升级、渠道优化持续擦亮“北京鲜奶”招牌，实现市场化竞争力的全面提升。