苏茵茵入驻南京德基广场：线上女鞋巨头线下扩张策略深度解析

记者 | 武祺

新闻编辑 | 洪源

淘宝平台上的头部女鞋品牌苏茵茵（sheii）近期在南京德基广场二期五层开设了新门店。这是苏茵茵在2024年底于广州正佳广场推出首家线下店铺之后，设立的第二家实体零售点。

与正佳广场不同，德基广场的商场定位更为高端。这里聚集了众多奢侈品牌，吸引了大量首店入驻，其影响力不仅覆盖江苏省，还在全国范围内以高端的市场定位和出色的业绩闻名。

反观苏茵茵，虽然它是淘宝女鞋领域中起步较早、长期稳居头部位置的商家，但品牌一直走的是大牌平替路线，产品定价多在几百元区间，且设计上常有大牌的影子。苏茵茵对此并不避讳，甚至以“高度还原”为卖点。

苏茵茵在网店的商品描述中，常以店主视角展示产品开发过程，包括多次打样中对细节的优化、大货与样品鞋（通常参考大牌原版）材质的对比等，有时甚至直接公开原版鞋的购买记录。

这种做法帮助苏茵茵树立了“专业懂鞋”的形象，赢得了核心客户的信任，但也在一定程度上限制了品牌在更广泛市场中的形象提升。

正因如此，德基广场引入苏茵茵的决定引发部分消费者的不满，有人质疑这一举措降低了商场的档次。

不过，德基广场的这一决策可能并非草率之举。

尽管德基广场汇聚了大量奢侈品牌，但它并不像北京SKP那样走“全奢”路线，而是面向全客层运营。从招商布局来看，除了一二层的高奢区域，上层楼层引入了不少中高端及大众品牌。商场还投入巨资打造网红卫生间和在顶楼设立艺术博物馆，展览门票价格亲民甚至免费，这些举措旨在吸引更广泛的消费群体。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌指出，德基广场引入苏茵茵可能是基于人流分析的结果。“德基的客流并不全是高消费人群，很多是前来打卡的游客。他们可能买不起奢侈品，但能承受苏茵茵这类平价品牌。同时，这类网红店自带流量，能为商场带来人气，而德基的高转化率也可能促进其他品牌的销售。”

在当前线下零售市场相对平淡的背景下，德基广场持续在招商和运营上创新，引入线上起家的网红品牌是其中一个方向。

观察发现，苏茵茵所在的二期五层，还聚集了珠宝品牌白岚和abcd啊啵呲嘚等新兴线下品牌；二期四层则有更多近期拓展线下的品牌，如淘宝女装CHIC JOC、UNICA、Marius（均为品牌首店），以及包袋品牌裘真、songmont，眼镜品牌fakeme和珠宝品牌宝得意等。

作为大型购物中心，德基广场的品牌形象不会因个别入驻品牌而动摇。相反，正是由于其高端定位稳固，商场才有足够的试错空间引入苏茵茵这类可能引发争议的品牌。

实际上，引入线上品牌已成为当前购物中心招商的普遍趋势。尽管这些品牌多数规模尚小，例如abcd啊啵呲嘚和宝得意均为成立约两年的新品牌，且缺乏线下运营经验，但它们是为数不多能带来流量和增长潜力的新生力量。

杜斌进一步表示，行业一直在尝试此类合作，但线上品牌并非解决商场经营难题的万能钥匙。“有些品牌线上表现优异，线下却未必成功。这取决于品牌自身的选址、门店吸引力等因素，同时也需要商场具备强大的运营能力，双方是相互成就的关系。”

对苏茵茵而言，入驻德基广场无疑为品牌形象提供了背书，是重要利好。苏茵茵能否在德基广场长期立足，并借此进军更多高端商场，仍存在不确定性。

苏茵茵在线上市场地位稳固。公开资料显示，该品牌于2013年成立，2016年即登上淘宝女鞋销量榜首并保持多年，2022年销售额突破8亿元。根据艾媒咨询认证，2024年苏茵茵仍是淘宝女鞋销售额第一的品牌。

但线上成功不意味着线下顺利，因为线下运营涉及更复杂的库存管理、服务优化和成本控制等挑战。例如，实体店需要动态调整库存，并与线上数据协同，而线上常用的预售模式在线下难以适用。选址、陈列等环节对线上品牌而言也是新课题。

据了解，部分线上女装品牌曾试水线下，但经营一两年后便关闭门店，退回线上渠道。

对苏茵茵来说，除了构建线下运营能力，提升产品原创性和品牌形象也更为紧迫。这并非要求品牌完全放弃平替策略——市场需求证明这一模式的有效性。快时尚行业普遍采用类似做法，通过压缩设计成本和提高上新频率来提升效率。据《南方日报》报道，苏茵茵创始人曾表示，品牌新品从设计到上市仅需数天，远快于传统鞋企。

苏茵茵与其他快时尚品牌的不同在于，它公开强调“打版”过程，而非独立包装品牌形象。这使得苏茵茵在直面原创品牌时显得底气不足，也难以支撑更高溢价。线下运营成本较高，通常需要更高定价倍率，这对苏茵茵的盈利能力构成挑战。

入驻德基广场这类高端商场，可能倒逼苏茵茵进行品牌化升级。目前品牌已开始调整，如拓展产品线至包袋、服装和配饰，线下门店重点展示服装品类。尽管苏茵茵也推出了部分原创鞋款，但店内产品仍有明显的大牌痕迹。品牌表示线下店与线上同价，产品均价在500元以内，最高不过千元出头。

就线下店运营情况，联系苏茵茵寻求采访，截至发稿未获回复。