小红书“小红卡”上线：本地生活业务以内容生态为核心的战略升级

记者 | 佘晓晨

编辑 | 文姝琪

今年8月，有独家信息显示，小红书正加速推进本地生活服务，在杭州、上海、广州三座城市启动“小红卡”产品的内测和商家招募。到了9月中旬，小红书正式推出本地生活产品“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐权益卡”。

近期启动的马路生活节成为“小红卡”的重要测试场景。观察发现，在今年的马路生活节期间，小红书在应用内推广免费领卡活动，持卡用户可享受全国精选门店折扣，并参与平台专属线下活动。同时，小红书将马路生活节的举办范围从上海扩展至杭州和广州，三地同步进行小红卡的推广。

这并非小红书首次涉足本地生活交易领域。但今年下半年，多家互联网平台加入本地生活竞争，掀起补贴战，小红书在这一时间点推出新业务模式引发行业关注。

不过，据独家了解，小红书内部将本地生活业务视为探索阶段，小红卡的主要目标并非单纯追求GMV和交易额，而是希望通过这种方式聚集更多本地生活创作者，提升内容数量和质量，从而增强平台在本地生活领域的影响力。小红书当前更注重社区生态建设，而非交易环节的流量转化，这与主流平台的竞争焦点形成差异。

对于为何通过“小红卡”形式加入交易环节，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在9月26日的媒体交流会上表示，平台始终关注用户体验，而本地生活服务需要与商家合作，共同为用户提供线**验，因此小红书必须深入线下场景。

对小红书而言，这无疑是一次新的挑战。 

明确业务方向，本地生活要和社区结合

独家信息显示，小红书在一年多前已确定本地生活业务的发展路径。

一位内部人士透露，在2024年初的调研总结中，小红书明确本地生活业务不以GMV为核心，而是从用户体验出发，设计交易链路；区别于传统外卖或低价团购模式，小红书强调将本地内容与交易结合，连接优质用户和商家，激励真实交易和内容产出。

经过多轮讨论，小红书于今年6月初内部敲定方案，结合马路生活节推出“小红卡”产品，研发周期近3个月。

莱昂在交流会上指出，在小红卡落地前，平台的基本思路是筛选上海优质商家，基于用户权益赠送的想法，最终形成了卡片模式。

小红卡虽提供精选商家9折优惠，但其核心是“精选”而非“折扣”。小红书希望通过小红卡实现精选和种草，而非单纯低价转化。

小红卡定位为吃喝玩乐会员权益卡：平台基于用户口碑筛选“精选商家”，持卡用户享受折扣、优先活动参与等权益。借助马路生活节，小红书在上海、杭州、广州验证模式后，计划扩展至全国。

此前，小红书尝试过团购、榜单等多种本地生活业务形式。例如，2021年平台增加门店POI和酒店预订功能，2023年上线咖啡茶饮团购。

一位项目参与人员表示，内部逻辑在于用户通过小红卡消费可产生明确交易信号，结合真实交易的内容将获得流量加权，从而构建以交易驱动真实内容的本地生活社区模式。

在本地生活领域，线下推广和商家基础设施是关键，与经历“百团大战”的头部平台相比，团购模式未必适合小红书。行业人士分析，小红书的内容社区优势虽强，但缺乏交易心智，商家端产品框架难成体系，平台需让用户在线下场景中激活使用习惯。

值得一提的是，小红书对用户和商家进行筛选，旨在减少营销内容对生态的影响。上述内部人士称，目前小红卡精选商家由运营人工筛选，未来将逐步转向机制和数据驱动。

小红书选择将小红卡与马路生活节结合的原因包括：平台认为该活动用户参与度和商家接纳度高；同时，通过节日实现线上线下联动，打造本地生活的“双十一”效应。

观察显示，今年马路生活节强化了交易连接，旨在提升订单量。但莱昂透露，小红卡当前重点并非规模，而是验证用户对模式的接受度。

向商家抛出橄榄枝

近年来，小红书用户规模快速增长，餐饮商家看到机会，但平台需走出差异化路线。 

小红卡作为新尝试，面临多重挑战。内容是小红书的优势，因此平台将推动用户发布真实体验内容。一位餐饮商家表示，当前商家痛点在于成本和流量，新平台提供选择但不愿卷入低价竞争。

小红书试图以差异化吸引商家。以上海为例，小红卡商家折扣多为9折。内部人士称，商家成本较低，仅需提供折扣即可获取平台流量，且用户内容可丰富本地生活池，商家无需过多内容建设，只需做好线下服务。这是小红书向商家伸出的合作枝桠。

小红书内部明确方向：不强调价格战，通过品质和特色筛选精选店铺。

尽管此次尝试与社区结合，业务发展仍需商业化支撑。在巨头补贴竞争背景下，小红书希望稳健推进。 

内部人士表示，长期看，本地生活业务或非直接利润来源，但可作为产品推动商业化，并促进真实内容发布。

与以往探索类似，小红书作为高增长内容平台，持续寻找符合特色、与社区契合的交易方式。

在激烈市场竞争中，小红书一贯的“克制”策略，能否助其开辟新路径，仍有待时间检验。